Shein : La Réclame Historique pour Manipulation des Consommateurs en Ligne au Canada

Le 5 juin 2025, le couperet tombe : une coalition de plus de vingt associations de consommateurs européennes, coordonnées par le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), annonce avoir déposé une plainte contre Shein auprès de la Commission européenne . Cette action collective vise à dénoncer des pratiques commerciales jugées trompeuses, manipulatoires et contraires au droit européen , notamment via l’utilisation de ce que les juristes appellent des dark patterns .

L’association française UFC-Que Choisir , en première ligne, déclare : « L’interface de Shein est pensée pour tromper, pas pour informer. Elle repose sur la rareté factice, les fausses urgences et des listes de produits sans fin, le tout conçu pour manipuler l'utilisateur »

Interfaces truquées, stocks imaginaires : Shein accusé de manipulation

Les reproches se concentrent autour de deux mécanismes clés : les faux stocks et les interfaces infinies . Le site chinois afficherait des messages du type « il ne reste que 2 articles », alors que l’article concerné est disponible en quantité bien supérieure, ou que la rupture de stock n’est qu’une simulation. Quant au défilement illimité des pages, il empêcherait volontairement l’utilisateur de mesurer l’ampleur réelle de l’offre, maintenant son attention dans un cycle d’achat sans fin.

L’outil technique de cette stratégie est bien connu : les dark patterns , ou schémas sombres, récemment interdits dans l’Union européenne. Depuis le 28 mai 2022, la directive Omnibus a renforcé les protections numériques des consommateurs en interdisant les pratiques consistant à orienter subrepticement les choix de l’utilisateur . L’article d’ Actu.fr souligne à ce sujet : « Shein multiplie les tactiques de manipulation numérique : compte à rebours fictif, mises en avant de pénuries inexistantes, pression sociale via des messages ‘X personnes ont acheté ce produit il y a 10 minutes’ ».

La loi européenne dans le viseur : un manquement aux obligations du DSA

Au cœur de la plainte : l’accusation de non-respect du Digital Services Act (DSA) . Entré en vigueur dans l’Union européenne en 2023, ce règlement impose aux grandes plateformes une transparence accrue sur leurs mécanismes de recommandation, de modération, mais aussi de conception des interfaces . Shein, avec son statut de « très grande plateforme en ligne », est directement soumis à ces obligations.

Selon les associations, Shein ne fournirait pas les informations claires exigées par l’article 25 du DSA, relatif à la transparence des interfaces. De plus, en créant artificiellement un sentiment d’urgence ou de pénurie, la plateforme violerait directement la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales.

L’UFC-Que Choisir alerte aussi la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) en France, pour qu’elle diligente une enquête nationale. L’organisation rappelle que ces pratiques ne sont pas seulement illégales : elles créent un environnement numérique toxique pour des millions de jeunes consommateurs.

Quel impact pour les utilisateurs et la régulation européenne ?

Si la plainte aboutit, les conséquences pourraient être lourdes pour Shein. L’entreprise pourrait faire face à des amendes pouvant atteindre 6 % de son chiffre d’affaires mondial , comme le prévoit le DSA en cas de manquement grave. Et surtout, elle pourrait être contrainte de revoir totalement la conception de son site , en supprimant les mécanismes d’influence comportementale.

Le cas Shein agit comme un test grandeur nature de l’application du droit européen à l’économie numérique mondiale. Ce n’est pas la première fois que la marque chinoise est pointée du doigt : opacité sur les conditions de production, non-respect du droit du travail, manque de traçabilité environnementale... mais c’est la première fois qu’une plainte coordonnée à l’échelle européenne cible spécifiquement ses pratiques d’interface.

Les associations espèrent que l’affaire servira de précédent. Comme le résume 20 Minutes : « Cette nouvelle plainte est une tentative pour forcer l’entreprise à respecter le droit européen du numérique ».